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雷克萨斯的 2026 年注定很忙，忙着 4 月全新代 ES 的上市，忙着下半年上海资工厂的竣工，忙着在市场中稳住自己的市场份额。在这切开始之前，思来想去，我们想用封信的形式对我们熟知的雷克萨斯说点心里话，既代表着市场每年近 20 万的雷克萨斯车主，也代表未来潜在的消费者。

2025 年是跨国豪华在市场集体失速的年，BBA 减销接近 30 万辆，回落到 2017 年的水平，车跌幅也过三成，在自主步步紧逼、豪华车市场版图被重新瓜分的背景下，雷克萨斯成为唯正增长的跨国豪华。

面对市场和对手，大都说雷克萨斯守住了自己的格。正如路虎代表征服，沃尔沃代表安全，雷克萨斯凭借耐久、品控以及那份有温度的豪华得以树帜。我们依然记得香槟塔和雷克萨斯的故事，但在 90 后、00 后成为汽车消费核心、AI 内容营销泛滥的当下，人们再看到香槟塔，或许个联想到的不是雷克萨斯。

2026 年，大想看看雷克萨斯在如何把"过去"与"未来"的衔接做得好。任凭市场雨风吹，我们需要的从不是个试图讨好所有人的雷克萨斯，而是个拥有原生格、可替代的雷克萨斯。

在 AI 营销中回"我是谁"的解释权

2026 年对于任何来说，面对的都是以 00 后为主的 Z 世代群体，雷克萨斯也不例外。在这群数字原住民的逻辑里，"百度下"已成历史。项研究显示，截至 2025 年三季度，搜索引擎用户规模达 7.85 亿，但百度的份额已较 2021 年下降了 30.9 个百分点，Z 世代除了在抖音、小红书、微博等社交平台上搜索答案外，有 70 的时间停留在具备 AI 的应用上，对应的 AI 搜索月活达到 3.65 亿。

在 AI 浪潮席卷下，真理入口变了。在这个多维度的流量时代，大都想以流量为核心，但往往忽略了个本质，流量的意义在于"找对人"，而"找对人"的前提是标签的准确。遗憾的是，在 AI 主的法荐中，雷克萨斯曾经引以为傲的标签正在被稀释，典型的例子，莫过于那个经典的"香槟塔"。

1989 年，丰田工程师在初出茅庐的雷克萨斯 LS400 的引擎盖上，叠起座由 15 只香槟酒杯叠成的杯塔，即便是车辆轰上油门，杯塔安然不倒，在静谧这维度重新诠释了豪华轿车的概念。不仅让雷克萨斯 LS400 名声大噪，也让丰田证明了自己耗费 10 亿美金的车型愧于全球顶的豪华轿车的定位。2020 年"香槟塔"回归，主角从当时的工程师换成了时任社长的丰田章男，LS400 也换成了全新 LS，但依然可以感受到雷克萨斯的致静谧。

但是现在，当我们输入"香槟塔"试图抓取雷克萨斯的广告时，先反馈的却是蔚来 ET9 天行底盘；输入"终身质保"的时候乌兰察布万能胶，先出现的词条也不是雷克萨斯，是各式各样的新势力。相信熟悉雷克萨斯的人都知道，雷克萨斯曾以"跪式服务"和"匠心精"征服全球消费者。

创新是持续的，格是永恒的。迪士尼诞生近百年依然鲜活，是因为迪士尼每隔几年便会用新的技术手段重述经典，在迪士尼心中，世界上每个人都曾是儿童，世界上永远都有儿童。雷克萨斯亦当如此，将那 1000 个关于执着、关于匠心、关于笨功夫的故事，重新灌入 AI 的数据库中夯实格，告诉所有人：不是所有静谧的车都叫雷克萨斯。

在南，"揸得凌志，人生如意"是句耳熟能详的俚语，甚至广州整个猎德村都在买雷克萨斯，在北京同样有很大批消费者在摇号前坚定的选择雷克萨斯，图的就是费保养、终身质保、保值率，甚至当时购雷克萨斯都成为北京豪华车市场的重要标志。

在 AI 中搜索"如果以十年为周期买车，有哪个能让你开到报废时，依然感觉它是台新车？"答案只能是雷克萨斯。面，雷克萨斯的造车逻辑决定了买的时候是什么样，的时候基本上还是什么样。在快消品横行的年代，雷克萨斯这种不做速成车的坚持，保证了机械素质的恒久如新。另面，服务团队比你上心，会催着你来做精细到牙齿的保养。在这个角度上，即便今天不再去讨论保值率，单论实用，雷克萨斯依然是选。这才是雷克萨斯在 AI 时代应当占据的位置，也是须重新回我是谁的解释权。

寻找故事比寻找流量重要

从 AI 洪流中回"我是谁"的解释权后，雷克萨斯要回答"我为谁"的问题。对于雷克萨斯来说，20 万辆的规模不仅是个销量数字，是条清晰的战略基准线，这也意味着，雷克萨斯不在驱动形式或智能化赛道上与对手争个你死我活、去拼谁是谁是二，而是要强化自己的格。因此，对于 2026 年的雷克萨斯而言，寻找故事比寻找流量重要。

在豪华车的维度里，pvc管道管件胶市梦率远比市占率重要，先解决认知的存量问题，再构建市梦率解决增长的问题。

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2026 年全新 ES 能多少辆取决于雷克萨斯围绕自己的豪华格下多少功夫。2025 年的沃尔沃是个具参考的样本，在混动、纯电、燃油混战堆料的年份，沃尔沃没有陷入参数竞争，反而保持战略定力，将安全贯彻到底，论是发布、预售、上市，沃尔沃在安全这课题上不仅做到了饱和式普及，也做到了次次讲次次新。许多消费者甚至搞不明白沃尔沃的动力组，也背不出马力参数，但他们冲着安全这两个字，坚定地走进了门店。

沃尔沃 XC70 于 2025 年 9 月底上市乌兰察布万能胶，2 个月时间就实现豪华中唯款插电式混动车型破 5000 辆的成绩，三个月时间累计销量突破 1.4 万辆，在几乎被理想、问界等新势力的增程车型垄断的新能源中大型 SUV 细分市场中，凭借安全的标签博得席之地。这就是市梦率带来的意义，当标签足够锐利，它就能凌驾于堆料的配置表之上。

雷克萨斯作为拥有 LS 旗舰气度、RX 从容风范的豪华，若只盯着销量张，路只会越走越窄。我们要做的是将雷克萨斯的格，那种温润的、可靠的、东豪华的特质，像沃尔沃讲安全样渗透至全系产品线，进而要确立种论驱动形式如何变化，只要是雷克萨斯，那种具匠心的驾驶质感与服务都是致的。

市场环境浮躁会往往陷入对流量的盲目焦虑，流量如雨水，若器具承接，暴雨过后亦是干涸。就如同五星酒店餐厅虽然琳琅满目，但本质上是场为了迎千人千面而做出的口味妥协，而雷克萨斯是间只服务懂行食客的"米其林三星"。对于雷克萨斯而言，需参与冰箱彩电大沙发的堆料车内卷，应当自信地讲好 TNGA-K 平台带来的低重心与刚，讲好鹤羽折布的哲学，讲好竹制内饰的纳米透光工艺，这些看似硬核甚至生僻的技术细节，恰恰是筛选流量的筛网。

小而美的定不需要泛众看客，只需要将致的产品交付给那 20 万个真正读懂雷克萨斯故事、认同价值观的消费者，这才是雷克萨斯应有的长期主义。

放大过程价值，做每个人心中好的"牙医"

铁相丘吉尔曾说"‌看得见多远的过去，就能看到多远的未来"。看见雷克萨斯的未来，就须先读懂雷克萨斯的历史。

80 年代私车还是稀缺物种时，雷克萨斯以"凌志"的名字在先富阶层心中种下了关于顶豪华种子，直到 2005 年正式由官引入，正值豪华车市场的次圈地运动。奥迪、宝马、奔驰纷纷开启了轰轰烈烈的本土化进程，用加长轴距和国产降价换取了销量的狂飙突进。唯雷克萨斯，在长达二十年的时间里，顶着"唯纯的主流豪华"的头衔，在 BBA 的力围剿中守住了属于自己的天地。这种"慢"反而成就了它的"贵"，全的身份成了品质管控的背书。

随着 2025 上海资工厂计划的落定，2026 年下半年雷克萨斯上海工厂竣工，雷克萨斯长达四十年的时代即将翻篇，将正式踏入本土化元年的备战期。这注定是雷克萨斯入华以来特殊、敏感的年。当纯的光环褪去，消费者担心的是那个记忆中的凌志会不会在本土化的浪潮中，变成了台泯然众人的快消品？在度内卷的市场，为了证明国产后的诚意，要不要像新势力样，学会梭哈？学会堆料？学会喊参数？

答案藏在丰田章男的句造车哲学里，雷克萨斯不做全世界好的牙医，而是做每个人心中好的牙医。这句话的启示在于真正的竞争力并非来自全球的标签，而是来自在当地市场被特定用户选择与信赖的能力。

因此，雷克萨斯手中的话筒不是给所有人听的。如果话筒递给了错误的人群，如果声音传到了不想听的人耳中，只会被误读为落后与傲慢。对雷克萨斯来说，2026 年要寻找故事、发现故事、感受故事、重塑故事。

作为跨国豪华，雷克萨斯不需要在声量上与本土肉搏，要在过程价值上拉开代差。当别人都在标榜"冰箱彩电"的配置清单时，雷克萨斯应该讲这些配置背后的工匠精，把自己拆解成 1000 个甚至 10000 个故事，把造车的过程讲透。

比如，新势力在卷隐藏式门把手的弹出速度、比谁有科技感时，雷克萨斯讲出来 E-Latch 智能电控门为什么没有机械解锁的咔哒声，只有日式拉门的顺滑与静谧，要讲隐藏在门把手里的安全下车辅助。在座椅上，雷克萨斯讲清楚东的人体工学，讲全新代 ES 是如何践行" In China For China "，讲出来研发团队走访了 30 多个城市，采集了数千份数据，只为了找到那个"贴东人脊椎曲面"的支撑点，也要吸入式通风的哲学。

雷克萨斯从不缺技术，只需要把技术翻译成消费感知，既然都在讲国产化，那就不要去学别人的快，而是要展示自己的稳。当别人在发布会上喊破嗓子的时候，雷克萨斯只需要把这 10000 个关于品质、耐久、磨过程的故事，像纪录片样铺陈在消费者面前。在这个喧嚣的时代，润物细声的底蕴才是的凡尔赛。

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